绿色演讲:FTC提供环境营销指导

这个问题

听起来很简单，对吧?不一定。环境营销、广告和传播在历史上一直因模糊和定义松散的法规而变得复杂。这部分是由于“绿色”是一个非常宽泛的概念，有很多解释的空间，也有很多误解。更让问题复杂化的是，由于早在20世纪80年代中期就开始出现的“漂绿”和故意误导环境声明的不幸扩散，绿色信息成为了消费者和政府审查的目标。

联邦贸易委员会的绿色指南

最终，以不误导消费者的方式评估、证实和传达产品的环境效益是营销人员的责任。为了帮助营销人员做出真实和有根据的环境声明联邦贸易委员会美国联邦贸易委员会(FTC)于1992年创建了“环境营销声明使用指南”(也被称为FTC绿色指南)。严格来说，《绿色指南》并不是法律;相反，它们是联邦贸易委员会对法律的解释，不能独立执行。然而，如果联邦贸易委员会认为营销者的声明与绿色指南不一致，它可以根据1914年的联邦贸易委员会法案采取行动。

“公司认为绿色声明的含义和消费者真正理解的东西有时是两码事。”乔恩·莱博维茨，联邦贸易委员会主席

可以说，自1992年《绿色指南》发布以来，联邦贸易委员会一直在定期审查和修订指南，以跟上时代的步伐。在1996年和1998年进行了改变。

使产品声明符合消费者的期望

由于消费者越来越关注他们使用的产品和服务对环境的影响，以及公司对其产品和服务的环境属性的宣传，联邦贸易委员会在2007年开始对现有的绿色指南进行为期三年的全面审查。联邦贸易委员会在审查了公众意见、探讨新出现问题的三个公共研讨会的记录和消费者感知研究结果后，于2010年10月提出了几项修改建议。尽管指南的最新版本目前仍在审查中，但它被认为是可执行的。

根据联邦贸易委员会主席Jon Leibowitz的说法，最新版本的绿色指南将帮助公司更好地使其产品声明符合消费者的期望。莱博维茨说:“近年来，企业越来越多地使用‘绿色’营销来吸引消费者的注意力，并推动美国人走向更加环保的未来。”“但企业认为的绿色声明的含义和消费者真正理解的东西有时是两回事。”

联邦贸易委员会的消费者感知研究显示，在营销人员所说的和消费者所听到的之间存在相当大的沟通差距。例如，研究数据证实，当消费者听到“绿色”和“环保”这样的一般术语时，他们会认为产品是由回收的材料可生物降解的;可再生能源的;无毒的;可堆肥的;

是的，消费者只需要被告知一种产品是“绿色”的，就可以将所有这些属性归到一种产品上。那个小小的词却包含了如此多的意义。

更新后的绿色指南用概括的语言解决了这个问题，建议营销人员避免不合格的声明，如“绿色”或“环境友好”。如果一个营销人员使用这些一般的环境术语来描述一个产品，他或她需要用一个具体的证实的声明来支持它。例如，如果你描述一个家庭是环境友好型的，你需要清楚地表达这个家庭的特点和好处，以支持这一说法(例如，它具有辐射屏障屋顶护套，有能源之星电器，低辐射窗户等)。

最新版本的绿色指南还提供了其他几种类型的声明(包括认证和批准印章)的指导，如:可降解、可堆肥、臭氧安全/臭氧友好、可回收、“免费”和无毒、用可再生材料制造、用可再生能源制造和碳补偿。

无论你是制造商、建筑商或业主，你都应该熟悉绿色指南。如果您亲自参与产品、服务、计划的推广或社区建设，则必须理解并遵守绿色指南。欲知更多有关遵守环保指引的资料，点击这里．检讨《环保指南》的最新修订，点击这里．